La estrategia comercial debe tener en cuenta que la innovación puede inducir al cliente a ahorrar en gastos u otro tipo de beneficios no directamente monetarios, como la salud o el medioambiente. Si no es así, no estará creando valor.
Por supuesto, la innovación puede crear valor de varias maneras. Puede hacer que un producto funcione mejor o que sea más fácil o más conveniente de usar, más duradero, más barato, etc. Concretar esa propuesta de valor es el punto de partida.
Cómo integrar la innovación en la estrategia comercial
Tras esa primera reflexión, en la que es esencial conocer el punto de vista de la demanda y la situación del mercado, los pasos a seguir para integrar la innovación en la estrategia comercial serían los cuatro siguientes:
- Determinar el potencial innovador del negocio. Todos los líderes de organizaciones elogian la innovación y, sin embargo, en la práctica muchas empresas luchan contra el proceso de cambio que implica. Como revela un reciente estudio de Accenture, “aunque el 93% de los ejecutivos considera la innovación crítica para el éxito a largo plazo, menos del 20% cree que sus esfuerzos actuales van en línea con esa afirmación”.
- Asignar recursos. Decidir cuántos recursos debe dedicar una empresa a la innovación es realmente difícil, puesto que hay que atender a cada caso particular. Algunas organizaciones reutilizan las innovaciones de otras y, por lo tanto, invierten menos que las que necesitan innovar partiendo de cero.
- Concretar un presupuesto. En la estrategia comercial debe estar claro el presupuesto que se destina a los procesos de innovación. Este presupuesto está ligado a la proporción en que se espera que la innovación contribuya al crecimiento de la empresa. Por ejemplo, si se prevé que la innovación contribuirá con el 40% de las metas de crecimiento del 20% de una empresa en los próximos cinco años, entonces una cantidad proporcional de la dotación de personal y de presupuesto deberá destinarse a ello.
- Encontrar posibles partners. Algunos seguirán el camino de las adquisiciones para lograr el crecimiento, conscientes de que la innovación, ya sea renovación de la marca, evolución o revolución, se requerirá en gran medida para satisfacer el crecimiento deseado por las partes interesadas. Encontrar a los socios adecuados para tu negocio, que son los que están alineados con la mentalidad innovadora y se están dispuestos a alinear sus objetivos con la estrategia comercial de tu negocio, es preciso si se quiere salir de la zona de confort y alcanzar nuevas cotas de disrupción. Al aliarse con estos partners, se consigue acelerar el ciclo de la innovación.
Abrazar el cambio, abrirse a la innovación
Las empresas están adoptando actualmente modelos de innovación más colaborativos, como la innovación abierta y el design thinking. De hecho, “las empresas que utilizan enfoques de colaboración más innovadores tienen el doble de probabilidades que sus competidores de esperar tasas de crecimiento superiores al 15%”.
Sin embargo, es precisa una estrategia comercial que promueva la alineación entre diversos grupos dentro de la organización, aclare objetivos, ordene prioridades y ayude a enfocar esfuerzos en torno a ellos.
Como apunta un reciente artículo del Harvard Business Review, “cualquier estrategia representa una hipótesis que se prueba contra las realidades que se desarrollan de los mercados, las tecnologías, las regulaciones y los competidores”. En otras palabras, igual que los diseños de productos deben evolucionar para mantenerse competitivos, también deben hacerlo las estrategias de innovación. Una estrategia comercial exitosa e innovadora implica la experimentación y el aprendizaje continuo, y ante todo la adaptación.