Técnicas para mejorar el customer engagement en un retail

4 Mar, 2020

¿Cómo aumentar la confianza del consumidor para mejorar las ventas?

De acuerdo con el informe “HubSpot Sales Perception Survey”, el comprador actual está cada vez más interesado en obtener información sobre las características de los productos que va a comprar. Sin embargo, prefiere investigar dicha información por su cuenta, ya que siente que los vendedores “dirán lo que sea” con la finalidad de concretar la venta. Ante este contexto, las técnicas de customer engagement relacionadas con el acceso a la información en los retails son vitales para construir confianza y reducir la distancia con el consumidor.

En esta misma línea, el informe “Global Consumer Insights” (PwC) revela que la importancia de las características sostenibles, medioambientales y orgánicas de los productos en general y de los alimentos en particular está aumentando en relación con las decisiones de los clientes a la hora de comprar un producto u otro. 

En España, por ejemplo, el 65% de los consumidores está dispuesto a pagar un precio mayor por alimentos producidos localmente, y el 50% por alimentos de origen orgánico. Entonces, la pregunta que deben hacerse los retailers es “¿Cómo podemos aumentar la confianza del consumidor para mejorar las ventas?”.

Dos técnicas para mejorar el customer engagement en un retail

La respuesta a la pregunta anterior es simple, pero muy potente: “empoderando al cliente con información inmediata, certera y autoaccesible a través de técnicas de customer engagement, tanto en el espacio de venta físico como en los canales online”.

Dichas técnicas no solo mejoran la experiencia del consumidor (customer experience), que ya de por sí es decisiva para las decisiones de compra, sino que también fomentan la interacción del cliente con la empresa en distintos canales (customer engagement).

Veamos, a continuación, dos de las técnicas de customer engagement más efectivas que puede aplicar el sector retail, principalmente en áreas como las de alimentación y de productos de uso personal.

1. Facilitar los mecanismos para el rastreo de los productos

Partiendo de la base de que muchos compradores quieren conocer el origen de los productos e, incluso, de las materias primas con las que fueron elaborados y los procesos a los que fueron sometidos, los directores de compras y de marketing deben poner a disposición de los clientes los mecanismos necesarios para que puedan consultar dicha información. Este proceso de consulta constituye, por sí mismo, una importante mejora en el customer engagement, ya que se crea una interacción decisiva entre el cliente y el retail.

Por ejemplo, según el estudio “Sin gluten, de necesidad a tendencia” (Nielsen), el interés de los españoles por los alimentos sin gluten aumenta cada año, hasta el punto de alcanzar un gasto promedio de 80 millones de euros en la compra de estos productos durante el 2019. ¿Pero cómo puede saber el consumidor si un producto tuvo algún contacto con el gluten durante su cadena de suministro?

Para ello, se deben implementar tecnologías que, gracias a la codificación de alimentos, permitan a los consumidores llevar a cabo su trazabilidad. El objetivo de esta medida es que ellos mismos puedan verificar si dichos productos cumplen o no con sus exigencias en cuanto a origen, composición y procesos.

Lo mismo sucede, por ejemplo, en el caso de los compradores veganos, quienes suelen revisar muy bien si en la elaboración de determinado producto de uso personal ha intervenido alguna empresa sin políticas respetuosas con los animales.

Así, para fomentar la interacción entre el comprador y la empresa y mejorar el customer engagement, esta debe proporcionar los mecanismos necesarios a los consumidores para que puedan rastrear los productos que van a comprar. 

2. Incentivar la búsqueda de la trazabilidad de los productos

No todos los compradores se esfuerzan por conocer los detalles de los productos o alimentos que adquieren. Esto se debe, principalmente, a dos razones:

 

  • No tienen interés en acceder a dicha información.
  • No saben que existen mecanismos mediante los cuales algunos retails les proporcionan la información de manera cómoda y rápida.

 

Ante la necesidad de mejorar el customer engagement y de aumentar el retorno de la experiencia (ROX), los retailers deben ejecutar estrategias que incentiven el uso de las soluciones que han implementado de cara al cliente. Es decir, estrategias que fomenten la interacción tecnológica.

Aunque, por el momento, la trazabilidad de los productos no es una prioridad para algunos compradores, una correcta estrategia de promoción puede lograr despertar la curiosidad y el deseo por acceder a dicha información.

Para ello, es clave vincular los beneficios de la trazabilidad con las emociones del comprador. Si bien el etiquetado de un producto influye en las decisiones de compra, el rastreo mediante la codificación es el método que realmente proporciona la mejor información posible al consumidor.

A través de este mecanismo, el consumidor  puede saber, por ejemplo, si durante la cadena de suministro de un alimento hubo alguna brecha de seguridad alimentaria que pueda poner en riesgo la salud de su familia. También puede saber si un producto, artículo o prenda de ropa es realmente original.

Madurez tecnológica para el customer engagement en España

En España, cada vez son más los retailers que implementan la transformación digital y adoptan nuevas tecnologías para adaptarse a los hábitos del consumidor. De hecho, en los espacios de venta se están utilizando herramientas tecnológicas para incentivar las decisiones de compra mediante el marketing de proximidad, que usa sistemas como la codificación QR. Así lo indica el análisis “Impacto de las nuevas tecnologías en el sector consumo” (EY).

De esta manera, algunas organizaciones están ganando una ventaja competitiva bastante importante en cuanto al customer engagement. Sin embargo, muchas otras empresas se encuentran en un estado de inmadurez tecnológica que pone en peligro su crecimiento comercial. De aquí la urgencia de explorar las soluciones disponibles en el mercado que les permitan llevar su índices de customer engagement a valores más competitivos.


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